「ビジネスストーリーテリング メルカリ」と検索した経営者や発信担当者の方の多くは、メルカリの成長の裏にどんな物語の使い方があったのかを知り、自社に応用したいと感じているのではないでしょうか。私たちも、日々経営者の方から同じ問い合わせをいただきます。

一言でいえば、メルカリのブランド構築を支えたのは、「不要品に、新しい価値を」という一貫した物語の発信でした。 そしてその型は、月間利用者2,300万人規模のプラットフォームでも、社員10名の中小企業でも同じように使えます。

本記事では、ビジネスストーリーテリングの定義、メルカリの成長を支えた3つの物語要素、中小企業経営者が明日から使える実践ヒント、そしてよくある失敗と乗り越え方までを、当社が経営者ストーリー動画173本を制作してきた現場感覚を交えて解説します。

読み終えたころには、「うちの会社なら、どの原体験から物語を組み立てられるか」という自問が浮かぶはずです。お役に立てれば嬉しく思います。

ビジネスストーリーテリングとは何か（メルカリを例に読み解く）

ビジネスストーリーテリングとは、企業の理念や創業の想い、顧客との出来事を物語として語り、商品や価格だけでは伝わらない価値を届ける手法です。機能訴求ではなく「なぜやっているのか」を伝える点に特徴があります。メルカリの検索候補に「ストーリー」という語が頻出するのは、同社が物語で語られやすいブランドになっている証左だと捉えています。

定義：機能ではなく「意味」を伝える手法

ビジネスストーリーテリングは、商品スペックや価格の説明を超えて、その裏側にある「なぜ」を語る営みです。同じフリマアプリでも「手数料が10%です」と伝えるのと、「眠っているモノに、次の使い手との出会いを届けたい」と伝えるのでは、受け手の記憶への残り方が違います。

前者は数字として比較され、後者は感情として記憶されます。当社が経営者の方1,200人と体験セッションを重ねる中で、価格勝負に疲れて相談に来られる方の多くが、この「意味の伝達」の抜け落ちに悩んでいらっしゃいます。

物語は、あなたのサービスを「他社Aと他社Bの間にある選択肢」ではなく、「あなたにしか選べない選択肢」に変えていく手段だと考えています。

従来の宣伝との違い（情報量5,000倍という視点）

従来の宣伝は「何が」「いくらで」「どんな性能か」を短く伝える設計でした。一方、ストーリーテリングは「誰が」「なぜ」「どんな想いで」を長めに伝えます。当社の調査では、動画を活用した物語伝達は文字の約5,000倍の情報量を持ち、印象の残りやすさは22倍という視点でも語られています。

短時間で数字を並べる従来手法と、長めに感情を積み上げる物語手法。両者は競合ではなく補完関係です。とくに中小企業や個人事業主のように、大量の広告費を投下しにくい立場ほど、物語型で「一度で深く覚えてもらう」設計が効いてきます。

なぜメルカリの名前が検索されるほど「物語」が語られているのか

「ビジネスストーリーテリング メルカリ」というキーワードが検索される背景には、同社が創業以来「なぜやっているのか」を繰り返し発信してきた事実があります。プロダクトの機能アップデートよりも、ミッションや創業者の原体験がメディアに引用される回数が多いのです。

結果として、メルカリは「便利なフリマアプリ」ではなく「循環する社会をつくるブランド」として認知されています。この認知の差は、後続のフリマアプリが機能だけで追いつこうとしても、なかなか埋まりません。

あなたの会社は、機能で覚えられていますか、それとも物語で覚えられていますか。

メルカリの成長を支えた3つのストーリーテリング要素

メルカリは2013年の創業から10年余りで、月間利用者2,300万人超のプラットフォームへ育ちました（メルカリ株式会社 2024年6月期通期決算資料）。その背景には、機能開発と同じかそれ以上の熱量で「物語で語ること」を続けてきた姿勢があります。ここでは、経営者が真似できる3つの要素として整理します。

①創業者の原体験を語り続けたこと

メルカリ創業者の学生時代の世界一周旅行の経験や、資源が偏在する現実への気づきは、公式の企業ヒストリーの中で繰り返し語られてきました。単発の美談ではなく、創業10年経っても同じ原体験がブランドの起点として引用され続けている点が要点です。

一度語られた物語は、時間とともに社員・パートナー・顧客の間で再解釈され、ブランドの共通言語になっていきます。当社が経営者インタビューを重ねる中で感じるのは、原体験は忘れられるより、繰り返される方が磨かれるという現実です。

「毎年同じ話をしていて、恥ずかしくないですか」と聞かれることがあります。むしろ、毎年同じ話ができる経営者ほど、ブランドの核が定まっていると捉えています。

②「循環する社会」というビジョンを一貫して発信したこと

メルカリのミッションは「新たな価値を生みだす世界的なマーケットプレイスを創る」というものです（同社コーポレートサイト）。「循環する社会」というキーワードは、決算説明・採用ページ・社会貢献活動・海外展開まで一貫して使われています。

このビジョンの一貫性は、社内の意思決定を速くし、社外のファンを増やす二重の効果を持ちます。判断に迷ったとき「これは循環する社会に貢献するか」で問えるからです。中小企業でも、経営者が言い切れる一言があるかどうかで、日々の判断スピードは大きく変わります。

一方で、ビジョンをコロコロ変える会社は、社員も顧客も何を信じていいのかがわからなくなります。物語は語り直せますが、根っこの価値観は動かさない方が良いという考えです。

③利用者の物語を主役に据えたこと

メルカリは、自社の宣伝より「利用者がどう活用しているか」の物語を前面に出す発信を続けてきました。子育て中の親、遺品整理をする家族、地方で副収入を得るシニア。主役を利用者側に置く設計は、共感の輪を広げる強力な仕掛けです。

自社を主役に置くと自慢話になりやすく、利用者を主役に置くと共感話になります。この差は小さいようで、SNS時代には決定的です。当社の体験セッションでも、経営者の方が「お客様の物語を集めていなかった」と気づく瞬間は本当に多くあります。

顧客の物語を集める活動は、明日からでも始められる打ち手ではないでしょうか。

中小企業がメルカリ事例から学べる実践ヒント

「大企業だからできた」で終わらせないために、メルカリ事例を中小企業の現場に翻訳します。当社がこれまで173本の経営者ストーリー動画を制作し、全国35ヶ所・213回のセミナーで2,000名以上の経営者とお話ししてきた経験から、規模に依存しない実践ヒントを3つに絞りました。

自社の「なぜ始めたのか」を言語化する

最初のヒントは、創業のきっかけを紙1枚に書き出すことです。売上でも顧客数でもなく、「なぜこの事業を選んだのか」を経営者ご自身の言葉で残します。当社の体験セッションに参加された1,200名の経営者の方の中には、「今まで一度も文字に落としていなかった」とおっしゃる方も少なくありません。

ここで役立つのが、当社が長年大切にしている一つの信念です。「人は、理解し合うことで幸せになれる」というものです。事業の原点も、突き詰めれば「誰かに理解されたい／誰かを理解したい」という願いに帰結する場合が多いと捉えています。

【父子の和解から生まれた信念】として、当社の創業者は若い頃、家族との関係に悩んでいました。しかし、ある出来事をきっかけに、「理解」することの大切さに気づいたといいます。経営者の原体験は、こうした個人的な物語からしか生まれません。

商品ではなく「顧客の物語」を発信する

2つ目のヒントは、顧客インタビューの物語化です。月1回、既存顧客に30分だけ話を聞き、その方の言葉で「なぜ選んでくれたのか」を残します。集めた物語は、そのままウェブサイト・営業資料・SNSに使えます。

商品の説明は、どうしても発信側の目線になりがちです。一方、顧客の物語は、読み手が「自分と同じような人が使っている」と感じられるため、共感が生まれやすいという声を多くいただきます。

当社では、経営者の物語だけでなく、そのお客様の声を動画にする案件も増えてきました。物語は、社内から外へと連鎖して広がっていくものだと考えています。

一貫したメッセージを繰り返す（弊社セミナー2,000名の声から）

3つ目は、一言で言えるメッセージを決めて、繰り返すことです。当社が全国35ヶ所・213回のセミナーで2,000名以上の経営者にお会いする中で気づいたのは、成長企業ほど「同じことしか言わない」という事実でした。

コロコロ言うことを変えるより、3年間同じメッセージを言い続ける方が、記憶される確率は圧倒的に高いというのが現場の実感です。飽きているのは発信者だけで、受け手はまだ2回目・3回目という場合がほとんどです。

あなたの会社が「一言で言えば何屋さんですか」と聞かれたら、社員全員が同じ答えを返せるでしょうか。

ビジネスストーリーテリングの型（PARLフレームで整理）

物語を語ると聞くと、才能や文才が必要に感じる方もいらっしゃいます。実際には、いくつかの型に沿えば経営者ご自身の言葉でも十分に伝わります。ここでは代表的なフレームを、当社の制作現場で使っている観点で紹介します。

PARL（課題→行動→結果→学び）の4ステップ

PARLは、当社が経営者ストーリーを構造化する際によく使うフレームです。P（Problem）で違和感を提示し、A（Action）で打ち手を語り、R（Result）で変化を数字とエピソードで示し、L（Learning）で普遍的な学びに昇華させます。

このフレームの利点は、成功譚だけを並べる自慢話にならない点にあります。Pがあるから共感が生まれ、Lがあるから読者の学びになる。R（結果）だけを語ると、優秀さの誇示に見えてしまうという声もいただきます。

慣れないうちは、A4用紙1枚を4分割してPARLを書き出すだけで十分です。当社の制作現場でも、まずこの1枚から作り始めます。

起承転結との違い

日本人が慣れ親しんだ起承転結は、物語の面白さを設計する型として優秀です。ただしビジネスの場面では、「転」で読者が離脱する場合があります。PARLはPからLへ直線的に進むため、離脱しにくく引用されやすい構造だと捉えています。

生成AI時代には、記事や動画の一部が抜粋・引用される機会が増えてきました。抜粋されても意味が通じる構造として、PARLは相性が良いと感じています。

もちろん、起承転結が悪いわけではありません。目的で使い分けることをおすすめします。

経営者が最初に書き出すと良い3つの質問

いきなりPARLと言われても筆が止まる方は多いのではないでしょうか。当社の体験セッションでは、次の3問から入っていただくことが多いです。

• ①事業を始める前、あなたが最も違和感を覚えていた光景は何ですか
• ②今のサービスを立ち上げた「ある日」を、映像として思い出せますか
• ③10年後、社会がどう変わっていたら「やってよかった」と思えますか

この3問に答えられたら、PARLはほぼ完成します。「答えられる問い」から始めることが、物語作りの入り口だと考えています。

ストーリーテリングでよくある失敗と乗り越え方

「物語を語りましょう」と言われても、いざ発信すると自己満足になったり、逆に売り込み臭が強くなったりする場面が出てきます。当社の体験セッションに参加された1,200名の経営者からも、同じ悩みをうかがう機会が少なくありません。代表的なつまずきと乗り越え方を共有します。

①成功物語だけを語ってしまう

一つ目のつまずきは、成功した部分だけを切り取って語ってしまうことです。成功譚は自慢話に見えやすく、読者は共感より距離感を感じます。実際、当社に相談される経営者の多くが、「自分の成功だけを語っても反応が薄い」とおっしゃいます。

対策は、失敗や葛藤を先に語ることです。当社が大切にしている姿勢の一つに、失敗体験や挫折を隠さずに動画化するというものがあります。弱さを見せられる経営者ほど、信頼される時代になってきたのではないでしょうか。

創業時、当社の周囲からも「無謀だ」という声がありました。それでも1ヶ月後には160万円の売上を達成し、その後、広告費をかけずに累計1.8億円の実績を積み重ねてこられました。失敗と成功はセットで語る方が、記憶に残ります。

②抽象的すぎて具体像が伝わらない

2つ目のつまずきは、抽象度の高い言葉ばかりで語ってしまうことです。「お客様のために」「社会に貢献する」といった言葉は、聞き手の頭に映像が浮かびません。

対策は、固有名詞と数字を入れることです。「昨日、東京都墨田区の◯◯株式会社の田中社長から、こういうお声をいただきました」と語れば、映像が浮かびます。数字も、「約7割」ではなく「10日で300万円」「1回のプロモーションで500万円」といった具体で語る方が、記憶されやすくなります。

抽象と具体を行き来する語り口は、練習すれば必ず身につくスキルだと捉えています。

③発信が1回で終わってしまう

3つ目は、1回発信して満足してしまう問題です。人は同じ話を何度聞いてもすぐには覚えません。同じ物語を、媒体を変え、切り口を変えて、繰り返し発信する設計が要ります。

当社では、1つの経営者ストーリーを動画・記事・SNS・営業資料へと展開していただく形をご提案しています。動画1本で終わらせるより、10通りの派生コンテンツに広げる方が、費用対効果は大きく変わってきます。

飽きているのは発信者だけで、受け手はまだ数回目という現実を、忘れずにおきたいところです。

経営者ストーリーを動画で届ける選択肢（感動ムービー®の実績）

文章や写真では伝わりにくい経営者の空気感を、動画は補ってくれます。当社では、経営者の人生ストーリーをイラスト動画にする「感動ムービー®」を提供しており、これまで173本を形にしてきました。広告費をかけずに累計1.8億円の実績を積み重ねてきた背景を、事例と共に紹介します。

動画は文字の5,000倍・印象22倍という視点

当社の調査では、動画は文字の約5,000倍の情報量を伝えられ、印象の残りやすさは22倍と言われています。表情・声色・間合いといった非言語情報が乗るため、経営者の人柄が「意味」ごと届く点が特徴です。

「文章では伝わり切らない何かがある」と感じたことは、あなたにもあるのではないでしょうか。動画は、その「何か」を運ぶ器として、他のメディアでは代替が難しい役割を果たしていると捉えています。

ただし、動画なら何でも効くわけではありません。物語の設計がないまま撮っても、印象22倍は実現しません。設計と制作の両輪が要ります。

10日で300万円、1回のプロモーションで500万円の事例

感動ムービー®を導入いただいた企業様の中には、10日で300万円の売上を立てた例、1回のプロモーションで500万円を超えた例が実際に生まれています。派手な広告費を投じたわけではなく、経営者の物語が信頼を先に届けたことで、購買の意思決定が短くなった結果です。

「モノ」から「ヒト」へ購買基準が移り変わる時代、経営者の人柄や想いが最大の差別化要因になっていると感じています。動画は、その差別化を数分間の映像で先出しできる媒体です。

一方で、成果は業種・タイミング・既存顧客との関係性でも変わります。万能薬ではなく、物語の力を最大化する道具として位置づけるのがよいのではないでしょうか。

満足度96.8%を支える制作プロセス

当社のセミナー満足度は96.8%という数字をいただいています。制作プロセスの前提として、経営者の方の原体験を丁寧にヒアリングし、PARLで構造化し、絵コンテに落とし、イラストで表現する流れを踏みます。

【原邦雄氏の評価】として、世界20カ国・600社以上で導入されている教育メソッド「ほめ育」の開発者、原邦雄氏からは、当社の体験について「人生でNo.1の体験」という評価をいただきました。当社の考え方の一端が伝わる出来事だと捉えています。

なお、当媒体には経営者ストーリーの発信をテーマにした他の記事や、中小企業のブランディング事例、経営者インタビューもあります。あわせてご覧いただければ幸いです。

ビジネスストーリーテリングを明日から始める3ステップ

最後に、経営者ご自身が明日から着手できるステップに落とし込みます。特別な機材や外注は不要で、ノート1冊と30分の時間で始められる内容です。まずは1週間続けてみるところから、始めてみてはいかがでしょうか。

STEP1：創業のきっかけを一人語りで書き出す

最初の一歩は、創業のきっかけを、誰にも見せない前提で一人語りすることです。ノートに書いても、スマホの音声メモに残しても構いません。他人の目を意識せずに、30分だけ自分と対話する時間を取ります。

一人語りの中に、物語の原石が眠っています。他人に見せる意識があると、綺麗な言葉を選んでしまい、原体験のリアルさが薄まる傾向があります。まずは自分のために書くところから、始めてみるのが良いのではないでしょうか。

書いた内容を後日読み返すと、自分でも忘れていた感情や情景に気づくことがあります。この気づきが、物語のスタート地点になります。

STEP2：顧客の物語を月1本ずつ拾い上げる

2つ目は、顧客の物語を月1本ずつ集める習慣化です。全ての顧客をインタビューする必要はなく、月に1名で構いません。30分だけ話を聞き、その方の言葉をそのまま記録します。

月1本でも、1年経てば12本の顧客物語が資産として溜まります。この資産が、次の営業・採用・発信の全てで効いてきます。当社がこれまで様々な経営者の方に伴走してきた中でも、物語の在庫が多い会社ほど発信に困らない傾向を感じています。

顧客の物語は、そのまま自社の物語になっていくものです。

STEP3：一貫したメッセージを3つに絞る

3つ目は、社内外に発信するメッセージを3つに絞ることです。多すぎると誰も覚えられず、少なすぎると幅が出ません。3つが、記憶と展開のバランスが取れる目安だと考えています。

3つのメッセージを決めたら、朝礼・SNS・営業資料・採用ページの全てで、同じ言葉を繰り返します。「またこの話か」と社内で言われるようになれば、成功への第一歩だと捉えています。

私たち感動ムービー®は、この3ステップの言語化から動画化までを、一気通貫でご一緒することもできます。

よくある質問（FAQ）

ビジネスストーリーテリングとは、簡単に言うと何ですか？

企業や経営者が、理念・創業の想い・顧客との出来事を物語として語ることで、商品や価格だけでは伝わらない価値を届ける手法です。機能の説明ではなく「なぜやっているのか」を伝える点が特徴だと言えます。

なぜ「ビジネスストーリーテリング メルカリ」という検索が生まれるのですか？

メルカリは、機能訴求だけでなく創業者の原体験や「循環する社会」というビジョンを一貫して発信してきたブランドとして、ストーリーテリングの成功例に挙げられることが多いためだと考えています。決算資料・採用ページ・広報活動を通じて、同じ物語が繰り返し引用される構造が完成しています。

中小企業や個人事業主でも、ストーリーテリングは有効ですか？

有効だと捉えています。むしろ経営者の顔が見えやすい中小企業のほうが、物語の力を活かしやすい側面があります。当社の体験セッションに参加された1,200名の経営者からも、そうした手応えを多くうかがっています。規模より一貫性が効く分野です。

文章と動画、どちらでストーリーを届けるのが良いですか？

両方に役割があります。当社の調査では、動画は文字の約5,000倍の情報量を伝えられ、印象は22倍とされています。深く長く残したい経営者ストーリーは、動画で残す選択肢もあると考えています。一方、検索流入の入り口は文章記事が担うため、両方を組み合わせるのが現実的です。

物語を発信し続けるコツはありますか？

コツは3つあります。①同じ話を恥ずかしがらず繰り返すこと、②顧客の物語を月1本ずつ拾うこと、③媒体ごとに切り口を変えて再利用すること。特に3つ目は、動画1本を記事・SNS・営業資料へ展開するだけでも、発信量は数倍に増えていきます。

感動ムービー®の制作はどのくらいの期間がかかりますか？

案件により差はありますが、ヒアリングから納品まで数週間〜数ヶ月が一般的です。まずは体験セッションを通じて、経営者の方の物語の原石を一緒に掘り起こすところから始めています。詳しくはお問い合わせページよりご相談ください。

おわりに

ビジネスストーリーテリングは、月間利用者2,300万人規模のメルカリから、社員数名の中小企業まで、規模を問わず同じ型で使える手法です。「機能で覚えられる会社」ではなく「物語で覚えられる会社」になることは、価格競争から抜け出す一つの現実的な道でもあります。

私たち感動ムービー®は、これまで173本の経営者ストーリーを形にしてきました。全国35ヶ所・213回のセミナーで2,000名以上の経営者の方とお会いし、体験セッションでは1,200名の方とご一緒しています。物語の力で、ビジネスと人生の景色を変えていく現場に、私たちはこれからも立ち続けたいと考えています。

これからの時代、経営者の人柄や想いをどう伝えていくかが、ますます重要になっていくのではないでしょうか。あなたの会社の物語は、まだ語られていないだけで、必ずどこかに眠っているはずです。

もしご興味があれば、お問い合わせページから、お気軽にご連絡ください。あなたの物語との出会いを、私たちも楽しみにしています。