「パーパス経営という言葉はよく聞くけれど、自社で何をすればいいのかわからない」というご相談を、当社にも繰り返しいただきます。掲げてはみたものの社員に届いていない、顧客にも変化が感じられない。そんなお悩みを抱える経営者の方は少なくないのではないでしょうか。

パーパス経営とは、自社が社会のなかでなぜ存在するのかを言葉にし、その問いを経営の中心に据える在り方のことです。中小企業ほど、創業の原点や経営者の想いが事業の根幹に直結しています。だからこそパーパス経営は、大企業よりも本質的に取り組みやすい領域だと当社は考えています。

本記事では、パーパス経営の意味から、実装の5ステップ、想いを動画で形にする選択肢、失敗パターンと回避策まで、私たちが173本の経営者ストーリーを形にしてきた現場経験から整理しました。お役に立てれば嬉しく思います。

パーパス経営とは何か｜中小企業の現場から見た意味

パーパス経営という言葉は、ここ数年で急速に広がりました。しかし当社が経営者の方々と対話を重ねてきたなかで、その意味や実装方法に迷いを感じている方が想像以上に多いと感じてきました。

パーパスとミッション・ビジョンの違い

ミッションは「自社の存在意義」、ビジョンは「目指す姿」、バリューは「行動指針」を表します。パーパスはこれらの上位概念として、「社会のなかでなぜ自社が存在するのか」を問うものとして位置づけられます。

経済産業省『価値協創ガイダンス』✓でも、パーパスは企業価値創造の出発点として整理されています。中小企業の現場では、厳密な切り分けより、社員と顧客に届く言葉にすることのほうが大切ではないでしょうか。

なぜ今パーパス経営が注目されているのか

社会課題への意識が高まり、Z世代の価値観が職場選びと購買行動を変えてきました。社員は「ここで働く意味」を、顧客は「この会社から買う意味」を求めるようになっています。

当社の経営者取材の現場でも、「給与だけでは社員が動かない」「価格競争に巻き込まれたくない」というお声が増えてきました。パーパスは、この2つの問いに同時に応える経営の中心軸として注目を集めているといえます。

中小企業のパーパス経営に固有の難しさ

大企業のパーパスは「策定プロジェクト」として進められますが、中小企業ではそのリソースがありません。一方で、創業の原点や経営者個人の想いが事業の根幹に直結している強みもあります。

問題は、その想いが言語化されていないこと、社員に共有されていないこと、顧客に伝わっていないことの3点に集約されます。当社が支援してきた現場でも、この3点を順番に解消することで、組織の空気が変わり始めるケースが多くありました。

パーパス経営が中小企業にもたらす変化

パーパスを言葉にしただけでは、経営は変わりません。実装が進んだ会社で起きている、社員・顧客・採用の3領域での変化を、当社の取材経験から紹介します。

社員の自走と離職率への影響

「ここで働く意味」が言葉になっている組織では、社員が自分で判断する場面が増えていきます。マネジメントが指示を出さなくても、パーパスに照らして「これはやる、これはやらない」を判断できるようになるためです。

当社が経営者の方への取材を重ねてきた経験では、パーパス浸透が進んだ6〜12ヶ月後に離職率が下がり始めるケースが多くありました。短期的な施策ではないからこそ、社長自身がコミットすることの意味が問われる領域だと感じています。

顧客の選定理由の変化

価格や機能で選ばれるのではなく、「この会社の想いに共感したから」で選ばれるようになる。これがパーパス経営の到達点のひとつです。

当社が制作してきた経営者ストーリー動画の現場でも、視聴した顧客から「動画を見て発注を決めた」というお声を多くいただいてきました。1回で500万円の商談につながった事例もあります。価格交渉の場面が減り、利益率が改善するという副次効果も生まれます。

採用と求人広告コストへの効果

求人広告を打つ前に、自社のパーパスに共感した人材が応募してくる状態が理想です。実際、当社が支援した中小企業のなかには、累計1.8億円の実績を背景に、広告費をほぼかけずに採用ができている会社もあります。

「ここで働きたい」と思える理由を、社員自身が友人や家族に語れる状態を作ること。それがリファラル採用にもつながり、採用コストを大きく下げる効果を生みます。

パーパス経営を実装する5つのステップ

パーパスを掲げて終わりではなく、組織と顧客に届くまで運用するステップを整理しました。当社の現場経験から、実装が動き始める順序を紹介します。

STEP1 創業の原点を掘り起こす

最初に取り組むべきは、創業の原点に立ち返ることです。「なぜこの事業を始めたのか」「最初にお客様に喜んでいただいた瞬間はいつか」「自分が大切にしてきた信念は何か」を言葉にしていきます。

当社が大切にしている対話の場面でも、経営者の方の原体験を引き出すことに時間をかけています。創業時の苦労、お客様との出会い、家族との葛藤。借り物ではない、ご自身の言葉が出てくるまで、丁寧に対話を重ねます。

STEP2 言葉にして社内に共有する

掘り起こした原点を、社員と共有する言葉に編集します。パーパスステートメント自体は1文〜数文に絞り、その背景にある想いは別の場で繰り返し語っていく形が現実的です。

社内浸透の場面で大切にしたいのは、社長自身が自分の言葉で語ることです。資料を配るだけ、人事担当が代理で語るだけでは届きません。経営者の声と表情があってこそ、社員の腑に落ちていきます。

STEP3 ストーリーとして顧客に伝える

社内に届いた言葉を、顧客に伝わる形に翻訳していきます。サイトのトップページ、営業資料、商談の冒頭、ニュースレター。すべてが「パーパスを物語として届ける場面」となっていきます。

当社の現場では、ここで動画という選択肢を提案させていただくことがあります。テキストと比べて約5,000倍といわれる情報量を扱える媒体だからこそ、経営者の想いをそのまま届けられるのです。

STEP4 接点ごとに体験へ翻訳する

ストーリーが伝わるだけでなく、顧客との接点ごとに体験として翻訳していきます。納品物の品質、メールの返信の温度、請求書のひと言。すべてがパーパスを体現する場面です。

社員一人ひとりが「自社のパーパスに照らして、この瞬間どう振る舞うか」を判断できるようになると、組織全体がパーパスを体現する場へと変わっていきます。

STEP5 数字で検証し更新し続ける

パーパスは作って終わりではなく、運用しながら磨いていくものです。社員アンケート、顧客の選定理由、指名検索数、採用応募者の動機。これらを四半期ごとにレビューし、現実とのギャップを埋めていきます。

当社の現場では、四半期に1回、社長と幹部でレビューする場を設けることをおすすめしています。「言っていることとやっていることのズレ」に正面から向き合う場が、パーパスを生きた資産に変えていきます。

パーパスを動画で形にする選択肢

言葉だけのパーパスは社員に届きづらく、顧客にも記憶に残りにくいという課題があります。当社が大切にしてきた、想いを動画として形にする選択肢の意味について、お話しします。

テキストと動画では伝わる情報量が違う

人が同じ時間で受け取れる情報量は、テキストと動画で大きく違うといわれています。動画はテキストの約5,000倍とも称されますが、それは単なる情報量の話ではなく、表情・声色・間合いといった人としての温度までが伝わるという意味でもあるのです。

経営者の想いを言葉だけで伝えると、どうしても理屈っぽくなりがちです。一方、動画なら創業時の表情、決意の声色、葛藤の間合いまでが届きます。当社が経営者ストーリー動画にこだわってきたのは、ここに本質があると感じてきたからです。

経営者ストーリーが組織と顧客の両方に届く理由

経営者ストーリー動画は、社内浸透ツールであると同時に、顧客向けの信頼形成ツールでもあります。社員は「自分はこの想いに共感して働いている」と確認でき、顧客は「この経営者から買いたい」という気持ちを抱きやすくなります。

当社の現場では、印象が22倍上がる、視聴維持率が60%を超えるといった効果が見られてきました。数字の絶対値より、社員と顧客の両方に同じ温度で届くという構造そのものが、動画という選択肢の価値ではないでしょうか。

1.8億円の累計実績から見えてきた共通点

当社はこれまで173本の経営者ストーリー動画を制作してきました。累計1.8億円の実績のなかで、効果を最大化された経営者の方々には共通点があります。それは「動画制作を外注に丸投げしなかった」ことです。

ご自身で時間を割き、原点を語り、何度も言葉を磨く。そのプロセスを通り抜けた動画だからこそ、社員と顧客の心に届く。当社が大切にしている対話の時間は、そのために設けているといえます。

【背水の陣からの累計1.8億円】 当社は創業時、広告費をかけずに事業を始めました。1ヶ月後に160万円の売上を達成し、それから経営者ストーリー動画という形にこだわり続けてきました。173本の制作実績、累計1.8億円。一本一本に経営者の方の人生が乗っているという感覚は、創業時から変わっていません。

パーパス経営の失敗パターンと回避策

「パーパスを掲げたものの形骸化している」という相談が当社にも届きます。現場で繰り返し伺ってきた失敗の構造を、3つの典型パターンとして整理しました。

言葉だけ立派で行動が伴わないパターン

最も多いのが、立派なパーパスステートメントを掲げたものの、日々の経営判断や社員の行動に反映されていないパターンです。社員は「言っていることとやっていることが違う」と感じ、パーパスへの信頼を失っていきます。

回避策は、社長自身が日々の意思決定で「これはパーパスに照らして適切か」を問い続けることです。判断の場面で繰り返し言及されることで、パーパスは生きた基準として組織に根付いていきます。

経営層と現場で温度差が生まれるパターン

経営層は熱心だが、現場の社員には伝わっていない。あるいは現場の声を聞かずに上から降ろされたパーパスが、社員にとって他人事になっている。こうしたパターンも多くあります。

回避策として、当社がおすすめしているのは、半日のワークショップを部署ごとに開く形です。社長自身がパーパスを語り、社員が自分の言葉で解釈を返す。お互いの温度を合わせる場を、繰り返し設けることが現実解だと感じています。

外注に丸投げして借り物の言葉になるパターン

コンサルティング会社に依頼して、きれいなパーパスステートメントが納品される。しかし社長自身が腹落ちしておらず、社員にも顧客にも届かない。1〜2年で形骸化していくケースを、当社も繰り返し目にしてきました。

回避策は、外部の伴走者は使ってもよいが、言葉づくりの判断は社長自身が握ること。外注に渡してよいのは進行管理、ワーク設計、整理作業まで。パーパスの中心となる言葉そのものを外注した瞬間、組織への浸透力は大きく落ちてしまいます。

今月から動かせる3つの一歩

パーパス経営を本気で進めたい経営者の方が、今月から動かせる3つのアクションをまとめました。完璧な戦略より、最初の一歩が組織を変えていくと、当社は考えています。

創業時の原体験を文章にしてみる

最初の一歩は、創業時の原体験を文章にすることです。「なぜこの事業を始めたのか」「最初のお客様との出会いはどうだったか」「忘れられない瞬間は何か」を、思い出すままに書き出してみてください。

立派な文章である必要はありません。当社が大切にしている対話の場面でも、こうした原体験を引き出すことから始めています。書こうとして詰まる経験そのものが、パーパスを言葉にしていく出発点になるのです。

幹部3名と「自社は何屋か」を語り合う

次に、幹部3名と「自社は何屋か」を半日かけて語り合う場を設けてみませんか。立派な答えを出すことが目的ではなく、それぞれが自社をどう捉えているかを共有することそのものに意味があります。

社長と幹部で言葉がズレているなら、それが現在地です。揃っていない事実を直視することからすべてが始まると、当社の現場では感じてきました。

1分の経営者メッセージを形にしてみる

最後に、1分でかまわないので、ご自身の想いを動画で撮ってみてください。スマートフォンの自撮りで十分です。創業時の想い、今お客様に届けたいこと、これから目指したい未来。完璧な原稿は要りません。

撮ってみると、自分の言葉のどこに迷いがあるか、どこに芯があるかが見えてきます。当社では、こうした1分の試作から経営者ストーリー動画の制作が始まることも少なくありません。

これからの時代、経営者の想いをどう伝えていくかが、組織の未来を分けていくのではないでしょうか。

当社感動ムービー®は、これまで173本の経営者ストーリーを形にしてきました。累計1.8億円の実績を背景に、現場の経営者の方々と一緒に、想いを言葉と映像に変える時間を大切にしています。

もしご興味があれば、お気軽にお問い合わせください。

よくある質問

パーパス経営とミッション・ビジョン・バリューはどう違いますか

ミッションは存在意義、ビジョンは目指す姿、バリューは行動指針です。パーパスはこれらの上位概念として、社会のなかでなぜ自社が存在するのかを問うものという整理が一般的です。中小企業の現場では厳密な切り分けより、社員と顧客に届く言葉にすることが大切ではないでしょうか。

中小企業がパーパス経営に取り組むメリットは何ですか

社員の自走、離職率の低下、採用力の向上、顧客からの選ばれ方の変化が代表的な効果です。当社が経営者の方への取材を重ねてきた経験では、6〜12ヶ月で社内の雰囲気が変わり始めるケースが多くありました。

パーパスを動画にすることで具体的に何が変わりますか

視覚と聴覚で同時に伝わるため、テキストの約5,000倍の情報量を扱えるといわれています。経営者の表情や声色まで含めた想いが届くため、社員の共感と顧客の信頼の両方を生み出しやすくなります。当社の現場では「印象が22倍上がった」というお声もいただきました。

パーパス経営の言葉づくりに必要な期間はどれくらいですか

短くても3ヶ月、丁寧に進めると6ヶ月ほどかかります。創業の原点を掘り起こし、社員と語り合い、何度も書き直すプロセスを経るためです。短期間で仕上げた言葉は社員に届かないという声を、当社も繰り返し伺ってきました。

外注で経営者ストーリー動画を作る場合の注意点はありますか

丸投げではなく、経営者ご自身が言葉にする時間を確保することが大切です。当社が大切にしているのは、創業の原点と想いを引き出す対話の時間。借り物の言葉では、社員にも顧客にも届かないと考えています。

パーパス経営は売上に直結しますか

短期的な売上連動は約束できません。当社の経験では、社員の自走と顧客の選定理由が変わることで、6〜18ヶ月後に売上にも変化が現れるケースが多くありました。1回で500万円の商談につながった事例もありますが、それは結果であり目的にすべきではないと考えています。

あなたの会社のパーパスは、社員にどう届いているでしょうか。お客様には、どんな言葉で伝わっているでしょうか。