2024年末、マーケティング業界で大きな話題を呼んだデータがあります。機能説明だけのセールスレターと、起業家の物語を綴ったコピー。同じ商品を販売したこの2つの文章を比較したところ、ストーリー版が41%も多くの申し込みを獲得したのです。
情報が溢れる今、商品の性能や価格だけでは顧客の心は動きません。人は論理ではなく、感情で購買を決断します。そして感情を最も強く揺さぶるのが「物語」なのです。
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目次
数字が証明したストーリーの威力
2024年末のマーケティングカンファレンスで発表されたA/Bテストの結果は、多くのマーケターを驚かせました。テストの対象は「生産性向上コース」のプロモーション。従来型のセールスレターは、コースの機能やメリットを網羅した洗練された内容でした。
一方、ストーリー版は極めてシンプル。そのコースがある苦境にいた起業家をどう救ったかという物語を、淡々と綴っただけのものでした。
30日間のテスト期間で、ストーリー版は従来版より41%も多くの申し込みを獲得。会場では驚きの声が上がったといいます。
なぜストーリーは人の心を動かすのか
カーネギーメロン大学の研究チームが行った興味深い実験があります。慈善団体への寄付を訴える2種類のレターを用意し、人々の反応を比較したのです。
グループAには、統計データを中心とした文章が渡されました。「マリ共和国では300万人以上が飢餓に苦しんでいます。ザンビアでは400万人が食料不足です」といった内容です。その結果、平均寄付額は1.14ドルでした。
グループBには、7歳の少女ロキアの物語が語られました。「ロキアの家族は飢えに苦しんでいます。しかしあなたの寄付があれば、この少女に食料や衣服、医療を届けられます」。結果は平均2.38ドル。実に2倍以上の差が生まれたのです。
興味深いのは追加実験です。ロキアの物語と統計データの両方を盛り込んだレターでは、寄付額が減少しました。大量の数字を加えることで、かえって無力感が生まれ、心が冷めてしまったのです。
研究を率いたポール・スロヴィック教授は「人は『大勢』ではなく『ひとり』に心を動かされる」と述べています。
弊社が大切にしている信念
当社では、これまで175本の経営者ストーリーを動画化してきました。セミナーを210回開催し、2,000名以上の経営者と対話する中で、ある確信が深まっていきました。
それは「人は、理解し合うことで幸せになれる」という信念です。
この考え方は、創業者自身の経験から生まれたものでした。若い頃、家族との関係に悩んでいた創業者。しかし、ある出来事をきっかけに「理解」することの大切さに気づいたといいます。
創業時、周囲からは「無謀だ」という声もありました。しかし、1ヶ月後には160万円の売上を達成。それから広告費をかけずに、累計で1.8億円の実績を積み重ねてきました。
購買の判断基準が変わった時代
現代のマーケティング環境は大きく変化しています。エデルマン・トラスト・バロメーターの調査によれば、世界の消費者の64%が、それぞれの信念に基づいた購買行動をとっているというデータがあります。
つまり、顧客は購買の過程で、ブランドの在り方やストーリーに共感するというステップを重視しているのです。
購買の判断基準が「モノ」から「ヒト」へ移り変わっている今、経営者の人柄や想いが最大の差別化要因になります。
動画がストーリーを最も効果的に伝える理由
動画は視覚情報と聴覚情報を組み合わせることで、文字のみと比較して圧倒的に多くの情報を伝えられます。Forrester Researchの研究では、1分間の動画は約180万語、Webページ3,600ページ分の情報量に相当するとされています。
1969年のスタンフォード大学の研究では、単語リストを物語に組み込んだグループの記憶率は93%、リストのみのグループは13%で、約6〜7倍の差が見られました。人は物語の形で提示された情報を、はるかに強く記憶に残すのです。
文章でストーリーを伝えることも一つの方法です。しかし、動画には文章にない強みがあります。顔の表情、声のトーン、間。これらすべてが、説得力を高める要素なのです。
全国35ヶ所でセミナーを開催し、参加された経営者の約7割が「顧客との信頼構築」を課題として挙げました。その解決策として、当社が提供しているのが経営者の人生ストーリーをイラスト動画にする「感動ムービー®」というサービスです。
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今日から始められる3つのアクション
ストーリーテリングの効果は、データで証明されています。しかし、どこから始めればいいのでしょうか。
苦境の体験を書き出す
今日からできることがあります。自分がサービスを始めたきっかけとなった「苦境の体験」を書き出してみてください。
美談にしようとする必要はありません。むしろ、泥臭い部分こそが共感のポイントになります。弊社がこれまで制作してきた175本の中で、最も反響が大きかったのは、失敗のリアルさを消さずに語った物語でした。
問題・葛藤・解決の3部構成でまとめる
1週間以内に試していただきたいのが、その体験を「問題→葛藤→解決」の3部構成でまとめることです。
どんな問題に直面したのか。どう葛藤したのか。そしてどう解決したのか。この流れが、人の心を動かす物語の基本構造です。
営業資料に物語を追加する
継続的に取り組んでいただきたいのは、営業資料やホームページに機能説明だけでなく「なぜこれを始めたのか」のストーリーを追加することです。
「この商品があれば○○できます」より「私はこんな苦労をして、この商品に救われました」が41%強い。これが、データが示す事実なのです。
失敗から学んだこと
当社がセミナーを開催した際、よく聞かれる質問があります。「ストーリーを語ると、弱みを見せることになりませんか」というものです。
しかし、1,200人の経営者とセッションを重ねる中で見えてきたことがあります。弱みを見せることが、実は最大の強みになるということです。
感動ムービー®導入後、10日で300万円の売上を立てた企業もあれば、1回のプロモーションで500万円を超えた事例もあります。その共通点は、失敗や苦労のリアルな部分を隠さなかったことでした。
世界20カ国、600社以上で導入されている教育メソッド「ほめ育」の開発者、原邦雄氏。セミナーに参加された際、原氏は「失敗を語る勇気が、人を動かす」と語りました。その言葉は、弊社が大切にしている考え方と重なります。
ストーリー活用で避けるべき失敗
ストーリーテリングには、いくつかの落とし穴があります。当社がこれまで見てきた失敗例から、3つのポイントをお伝えします。
まず、時系列に並べるだけでは物語になりません。「起業しました、成功しました」という順序だけでは、人の心は動かないのです。
次に、美談にしようとして失敗のリアルさを消してしまうこと。泥臭い部分こそ、共感を生む源泉です。
最後に、ストーリーと商品が結びついていないこと。物語は商品やサービスの価値を伝えるための手段であり、物語自体が目的ではありません。
最初の一歩を踏み出すために
弊社が創業以来、一貫して大切にしている考え方があります。それは「人は、理解し合うことで幸せになれる」という信念です。
この考え方は、経営者と顧客の関係にも当てはまるのではないでしょうか。顧客があなたのストーリーを理解したとき、そこには信頼が生まれます。信頼が生まれれば、商品やサービスは自然と選ばれるようになるのです。
今の仕事を始める前、一番困っていたことを3つ書き出してみてください。それが、あなたのストーリーの出発点になります。
情報過多の時代、機能や実績の羅列では心が動きません。感情に訴えるストーリーが購買行動を大きく左右することが、データで実証されたのです。
あなたの失敗談こそが、最強の営業ツールになる。その可能性を、信じてみませんか。
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【参考資料】
マーケティング研究
学術研究
市場調査
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